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解讀品牌戰略——之核(1)
作者:宮一寧 日期:2009-3-16 字體:[大] [中] [小]
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何謂戰略?戰略即是整體長期地看待、規劃、把握。一是“創造一種獨特、有利的定位”,二是“在競爭中做出取舍,其實質就是選擇不做哪些事情”,三是“在企業的各項運營活動之間建立一種配稱”。戰略一詞原本含義是“將軍指揮軍隊的藝術”。什么是品牌戰略?所謂品牌戰略就是商業企業依據自身的客觀經營環境,憑借有效的經營手段,實現消費者對眾多質優商品品牌的現實和潛在的需求,并以此獲取企業最大限度的經營業績的經營指導思想。即品牌戰略是品牌競爭方式、品牌服務對象,以及品牌內涵(屬性及其功能和價值)的總和。企業通過樹立品牌形象和企業形象建立起自己產品在市場上的地位,使消費者給予推崇認可,達到長期占領市場的戰略。
品牌戰略的一個重要原則就是規劃差異化、個性化的品牌核心價值與品牌識別,并以此去統帥企業的一切營銷傳播活動,而高度差異化與個性化的信息天然地具有吸引公眾的能力,能以較低的成本提升銷量和品牌資產。品牌戰略與企業戰略關系是 , 品牌戰略和企業戰略都是一種遠景目標。但是企業的戰略是一個公司,團隊的最終目標和實現這個目標的總體規劃。任何一個企業,公司,如果沒有戰略,就沒有方向和前進規則。而品牌戰略可以說是企業戰略的一個部分。按照企業戰略,一個公司在執行這個戰略的過程中,要具體到產品(有形和無形)在流通的過程中怎么才能和同行競爭,達到最大效益,并且找到自己產品可持續流通的源動力。這個源動力,有很多方面,可以是價格,質量,外觀,甚至包括無形的公司信譽和企業形象等諸項疊加。而這些因素的綜合如果能夠給你的產品提供一種和競爭對手對抗,并且行之有效的,可持續的。那么你的企業就獲得了一種核心競爭力。
未來的營銷是品牌的戰爭。但目前國內大部分企業對品牌的認識和駕馭能力還處于初級階段,缺乏對于將品牌發展與企業發展(或者說是品牌戰略與企業戰略)結合起來的系統認識和指導,企業的品牌建設不能單純依靠廣告宣傳,更重要和更基本的是企業的產品和信譽。而企業能夠生產出什么樣的產品和建立什么樣的信譽又取決于企業擁有什么樣的資源。企業的品牌成長性究竟在哪里?現代企業如何建立品牌的成長核?如何培育企業品牌的成長要素?如何明晰企業品牌的成長標志,把握品牌在成長過程中的關鍵階段?面對國內市場國際化的今天,中國企業的產品品牌如何在走出國門時擁有良好的成長性?
本文借鑒了企業戰略、競爭戰略、企業核心能力等關于企業品牌發展戰略研究的已有的成果,對企業品牌最優成長的前提和基本路徑進行原始解析和探討,權且成為品牌戰略建設的引玉之磚和開臺鑼鼓。企業品牌戰略是指企業旨在提高企業企業及企業產品的市場競爭力、增加企業和產品的競爭優勢而進行的、圍繞企業及其產品的品牌而開展的形象塑造活動的總體謀劃。而謀劃之使命、方向、目標、策略不外乎以下方法。
品牌戰略建設諸要素
發展30多年來的中國市場瞬間萬變,各種行業品牌像雨后春筍般涌現,誰都想當老大,市場競爭異常慘烈。品牌并不等于名牌,具有一定知名度的商品均可以通稱為品牌,品牌戰略實際上已演變成為企業為適應市場競爭而精心培養“核心”品牌產品,再利用核心產品創立企業品牌形象,最終提高企業整體形象的一種戰略,是企業用來占據市場的長期有效解決方案。
未來的市場營銷是跨越國界的、無形的品牌資產的競爭。擁有了品牌資產,就等于擁有了競爭的資本。這一點,正如著名美國廣告研究專家LarryLight所言:“未來的營銷是品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清品牌是公司最珍貴的資產。擁有市場比擁有工廠更重要,而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌”。可見,品牌的重要性不言而喻。此一概念極為重要。因它是有關如何發展、強化、防衛等管理生產業務的一種遠景。
1927年,沈萊舟在上海創立了的 “恒源祥”。若干年后,企業經營負債只剩下一塊招牌時,劉瑞旗領軍恒源祥管理團隊實施品牌戰略以無形資產帶動社會上的有形資產(生產企業的恒源祥品牌標識使用權等)實現了品牌突圍,并且品牌的增值速度大大超過了有行資產的增值速度。一個瀕臨破產的企業死而復生。
無論是企業并購中品牌的價值還是品牌在市場中的復活,依靠的對象誰?答案就是“品牌力”。在上述品牌的背后,隱藏的信息是悠久歷史文化力的認同感、伴隨著品牌成長的親切感,還有消費者心目中微妙的情感傾向。
企業資本運作中品牌貨幣化的前提是消費者的認同。海爾的品牌價值為702億元;聯想的品牌價值因贊助奧運上升到607億;中國移動的品牌價值為392億美元……這種貨幣式品牌衡量在為資本的運作增加商業天平的砝碼。可口可樂總裁伍德魯夫曾經說過一句話引人深思的名言“如果全世界的可口可樂工廠在一夜之間都化為灰燼,那么我相信第二天全世界報紙的頭版頭條報道的消息是銀行排隊要求給我貸款。他們看中的不是我的工廠,看中的是可口可樂800億美元的品牌價值。”可見,品牌在企業融資的過程中具有化腐朽為神奇和驚濤駭浪的能量。
如今是人性靈動被激發的品牌時代。經濟的發展催生了消費的理性和成熟;產品的細分催生了消費的差異與個性。蒼白的平鋪直敘只適合產品經濟時代,在服務經濟時代消費者的個性需求一步步凸現出來。品牌時代的消費群體是講求個性的群體,整個年輕群體的經濟消費拉動著其他群體的個性化需求。用英國布萊克的一句名言來做個詮釋:“獨辟蹊徑才能創造出偉大的業績,在街道上擠來擠去是不會有所作為的”。 “我就喜歡”、“不走尋常路”等等品牌塑造在滿足著現代年輕群體的個性心理需求;在成熟人群內,時尚的、優雅的、品位的、奢華的等等多種品牌概念的提煉也在滿足著消費者的心理需求。成功的品牌挖掘了消費者內心的潛在需求與欲望,激發了消費者內心隱藏已久的冥冥期待;人性的靈動被一步步激發出來。個性心理的滿足成為了顧客消費質量極其重要的一個環節。企業創造品牌的目的是為了朝有利的方向引導市場,獲取產品和服務更大的市場份額和更高的附加價值。合乎用戶需求的優良產品品質是品牌建設的基礎。在商品極為豐富的社會,沒有優良的品質就沒有用戶滿意,沒有用戶滿意就不可能產生任何有意義的品牌。
例如拿錢做廣告,狂轟濫炸,一小段時間即成品牌。而品牌則不僅僅只代表高知名度那么簡單,它有自身的特性。品牌包括企業品德、產品品質、品位、品格、歷史、文化、內涵、反映度、注意度、認知度、美麗度、有序度、自由度、傳播度、追隨度、知名度、美譽度、忠誠度等綜合要素疊加而成。在經營品牌的過程中,市場競爭的風險和危機隨時存在。如何規避這些風險和危機,方案只有一個實施品牌戰略——把品牌做強做大。品牌越大,風險越小;品牌越小,風險越大。
怎樣才能在高手林立的市場里脫穎而出?每家企業都急切地需要一把萬能金鑰匙,需要一種決戰市場、決勝終端、區別同行、超越同行的秘密核武器。品牌經營的關鍵是如何讓消費者認可和認同,如果沒有認可和認同,培養忠誠的消費群體就等于一句空話。消費者在買你的產品時,他會想我還能得到什么。答案很明顯,他還想買價值、買創意、買創新、買形象、買氣質、買文化、買內涵、買氣派、買身份、買高人一等的感覺,買自尊心的發泄、買被尊重、被重視的感覺、買被信任被關注的滿足,所以企業在廣告、企劃、形象、包裝開發、生產過程、質量控制、營銷策劃等等都必須研究和遵循消費者的這些訴求,進而無條件地展開。在文化多元化、風格個性化的經濟社會里,特別是年輕人更加追求與眾不同,他們購買你的產品,就必須給一個別具一格的能令他們接受、認同和信服的購買理由。企業常常掛在嘴邊的“與眾不同”就是個性化、差異化,在形象、廣告、明星、產品質量、價格、服務等都基本無差異的市場里,企業更應該明確地告訴消費者,我是誰? 我將如何滿足你的需求。市場中,一個企業無論技術核心能力有多強,都需要向目標顧客(目標顧客可能會是企業的終端消費者、產品經銷商、或是企業供貨商等等)表達出來。如果不能表達,那就只能是紫砂茶壺里的餃子,幽靜巷子里的美酒,縱然是優質的東西,也是鮮有人問津。因此,企業需要表達。企業通過什么方式去表達?產品推介、媒體表現、終端活動、企業CEO的品牌式宣傳、經銷商溝通會等等,品牌與目標顧客的接觸點被全部被涵蓋在內,在接觸點的不斷碰撞中品牌形象在顧客心中已然成形。企業對外要說什么?說的是企業的實力和感情,實力與感情的結合即是企業的綜合能力。企業把企業的綜合能力說到什么程度,就決定了顧客對企業的了解程度,也就決定了品牌在顧客心中的厚度。企業怎么去說和去說什么、說到什么程度,就鑄就了一個品牌,品牌成為企業核心競爭力對外張揚的著力點。
麥當勞于1990年在深圳開設第一家餐廳,憑借其“經理培訓系統、產品標準化及品質一致性、麥當勞的餐館店址建設專長、運作系統標準化、成功營銷”這五大核心競爭力,拓展了麥當勞的品牌,將“我就喜歡”這一麥當勞語言深深的植入中國消費者心理。麥當勞的品牌不僅僅是企業自身喊出來的,而是在企業的運營過程中堅持了其科學的管理方式和市場遴選原則,在進入中國未能實現盈利的四年內依然堅持著企業理念不動搖,終于實現其在繁華商業圈里植入拓展麥當勞品牌這一使命目標。
企業統一標識和多元產品的關系如何界定?統一標識品牌戰略和產品多元化經營二者的關系是相輔相成。單一產品品牌戰略有利于在消費者心目中留下一個專長型企業的印象。但是,單一產品品牌戰略往往又是帶有很大風險的。因為每一種產品都會經歷成熟期和衰退期,不可能長期占據市場。一旦這種產品在消費者中失寵,一旦這種產品在市場競爭中敗下陣來,對企業的打擊將是毀滅性的。因此,從長遠來看,一個好的品牌,應該擁有多種產品。企業最好能夠在某一產品形成了品牌效應之后,立即發展其他產品項目,以免在競爭中陷于被動。在幾種產品推向市場后,企業適應市場變化的能力將大為增強。象可口可樂也開發出雪碧這樣的非可樂型飲料。海爾集團已從當初單純的冰箱生產擴展到電視空調等領域。“雙匯”集團的觸角也已觸及化工、塑料貿易等行業。
統一標識品牌戰略,即企業將經營的所有產品全部統一使用一個標識,這種策略可以節省品牌設計費用,提高廣告效果,樹立企業形象,有利于商品的銷售,有利于利用品牌產品的良好信譽消除消費者對新產品的不信任感,在推出新產品的時候比較容易為消費者所接受,迅速將新產品推向市場,這樣企業宣傳介紹新產品的費用開支較低;如果企業的整體形象比較好,則其各種產品均從中得益。統一品牌,由于只有一個品牌,可以避免耗費大量財力去設計和運營多品牌,因而節省了經費。總之,統一品牌可以給消費者留下深刻的印象,壯大企業的聲勢,還能大大地節約企業的廣告宣傳費用,但是也有不好的地方。如果同一品牌下的某一種產品發生了問題,導致其在消費者心目中的地位下降,則可能會累及其他類型的產品。此外,在各類產品之間差異性較大的時候,容易使消費者感到無所適從,如三九胃泰胃藥和999啤酒。一般人會對此產生疑惑,三九胃泰是健胃的,而啤酒喝多了則會傷胃。兩種產品出自同一廠家,往往會產生某種誤會,不利于品牌形象的建立。
利用這種策略,企業必須具備以下兩個條件:這種品牌必須在市場上已經獲得一定信譽;采用統一品牌的各種產品要具有相同的水平,否則會因某產品質量不佳而影響整個企業形象。
在品牌戰略中,把企業作為一個整體進行品牌包裝與運營。對一些企業而言,其產品可能難以為人們所知,因而產品策略難以奏效。如生產電視機配件的企業。此外,服務性企業提供的只是服務,沒有產品。樹立品牌形象就只能靠企業整體品牌策略了。如天津勸業股份有限公司,它一直在塑造“天津勸業場”這個品牌,并且取得了巨大的成功。在天津,一提到購物,人們便自然而然地想到要到天津勸業場。
在這種策略下,從包裝到廣告到公關活動,品牌管理者盡量采用一個標識,塑造一個形象。這種策略的最大好處在于可以使品牌形象突出化、集中化。萬寶路即是采用此種策略。萬寶路牌香煙是單一的紅白相間包裝,它所贊助的賽車也是紅白相間,形象分明。麥當勞公司每年的銷售額超過了140億美元。之所以如此,在于它能夠很好地控制自己的品牌,它一直是由公司主體控制經營的,其它接受它特許權的公司只能嚴格按照麥當勞公司總部的指示行事。麥當勞公司的統一管理很好地穩定了麥當勞這個品牌特征,處于統一管理下的特許權公司也都被嚴格地要求維護麥當勞公司的品牌特征。
企業如果頻繁地對自己的品牌特征——“標識”進行更改,將會出現非常危險的傾向。沒有統一的標識形象,即在賣出了很多產品,仍然難以建立強有力的品牌。就好象軍事上如果一支軍隊被分割成許多個單獨作戰的兵團,而這些兵團又缺乏必須的聯系和統一的指揮,其結果肯定必敗無疑。歷史上曾經有過這樣的例子。希特勒入侵蘇聯時就曾發生過蘇聯的一個集團軍因為被分割而又無法與總部取得聯系而導致整個集團軍覆滅的后果。也正是認識到了這一點,百年老店全聚德也開始走統一標識品牌形象設計和產品多元化發展之路。它率先在國內飲食業建立了以《全聚德特許經營品牌管理手冊》為核心內容的新型企業管理系統,對所有特許經營店實行統一管理。《手冊》明確規定全聚德特許經營店要達到質量標準統一、服務規范統一、員工著裝統一、建筑風格統一、餐具用具統一、企業標識統一這六個統一標準。